Вперше на світовому ринку вологі серветки з'явилися у продажу в 70-х роках минулого століття і призначалися в основному для догляду за шкірою немовлят. І лише коли ринок універсальних вологих серветок перевищив ринок дитячих серветок у вартісному виразі стало зрозуміло - відбувся перерозподіл частки споживаючих сегментів не на користь останнього. При цьому за даними Euromonitor International ринок дитячих вологих серветок не збирався стагніровать. Його темпи зростання залишалися як і раніше високими, що було викликане з одного боку підвищеним інтересом з боку зайнятих батьків (зручність і комфорт), а з іншою інтенсивними промоакциямі, що інформують про додаткові різновиди продукції (дитячі серветки без запаху або для чутливої шкіри).

Проте пізніше появу нового вигляду і напрямів застосування вологих серветок надав свій негативний вплив на ринок дитячих вологих серветок. Як показало дослідження, нерідко дитячі вологі серветки використовувалися не тільки згідно прямому призначенню. Вологі серветки застосовувалися для рук, зняття макіяжа, для видалення пилу з предметів меблів, домашньої техніки і так далі Природно, що поява спеціалізованих серветок для різних цілей перемкнула покупців, що використовують дитячі серветки. Більш того, тепер виробник в рекламі почав робити упор на відмітні особливості різних видів серветок. Наприклад, серветка для догляду за технікою містить спиртну добавку, а для зняття макіяжа ніжне молочко. Все це привело до формування певної структури споживання, що містить не тільки дитячі вологі серветки.

Найбільш сегментом вологих серветок, що активно росте, сьогодні, як і останні декілька років є косметика. Проте якщо раніше основним двигуном тут виступали звичайні серветки для зняття макіяжа, то тепер споживач вимагає інновацій. Серветка по догляду за шкірою особи повинна містити омолоджуючі компоненти або володіти додатковими властивостями. Відносно останніх можна виділити так звані двосторонні серветки, де з одного боку може бути лосьйон, а з іншою пілінг для особи. Достатньо велику популярність за кордоном отримали маски - серветки, які є вологою серветкою, просоченою складом з певним набором властивостей (омоложіваніє, охолоджування, зволоження і так далі).